亿元广告大单对百度意味着什么

前不久，百度从一号店那里拿下了一个“亿元级”的广告大单，后者成为百度JBP(Joint BusinessPlan，联合发展计划)阵营中唯一的一位电商成员，而在一号店之前，宝洁和平安都先后加入这一计划，其中，平安的投入最大，虽然具体金额不详，但据百度副总裁王湛透露，总价会达到“几亿”。

消息出来后，广告圈里纷纷热议，央视的广告标王以后会不会输给百度的标王?去年年底的央视招标会上，标王茅台的总投入是6.23亿。

把时间往回拨个三四年，这样的假设还是令人很难想象的。因为一直以来，搜索引擎广告给人的印象都是“长尾市场”，说简单点，就是小广告主投广告的地方。小到什么程度?去年百度全年的广告主数量是59.6万，平均每个广告主投了3.72万。3.72万，如果投给一般的都市报，也就是够在内页(不是封面封底)买下半个版的黑白广告，而且还只有一天。投电视，那更是不够瞧的。

大客户，这一直是央视、卫视、大报们的菜，如今怎么也成了百度的菜了?这亿元大单，究竟能从百度买到些什么?

凤巢和品牌专区

罗马不是一天建成的，要分析百度的亿元大单，首先有必要先简单回顾一下历史。

2008年，百度的商业模式曾经遭受过一次重创。当时，央视《新闻30分》连着两期曝光百度的竞价排名，职责其人工干预搜索结果，屏蔽不投广告的网站，还让骗子企业也上百度广告，蒙蔽网民。央视的传播力和江湖地位不用多说，报道一出，百度三个交易日股价狂跌近四成，品牌失色，名誉扫地，李彦宏公开道歉。

为了挽回危局，百度做了两件事，一是推出凤巢系统取代传统的关键词营销，二是推出品牌专区这一全新的广告形式。

先来看凤巢。在凤巢系统里，百度对关键词广告的展现形式、后台算法都做了大幅修改，比如原先广告和自然搜索结果是混在一起的，用户无法区分，启用凤巢之后，广告下面会增加“推广”俩字，或者被放在一个灰色的框里，与自然搜索结果区分开来，但核心、或者说基础原理没变。所以，推凤巢系统这招棋主要是招守棋，成功帮百度守住了购买关键词，竞价排名这个商业模型。

再来看品牌专区，这招还真是百度首创，谷歌到现在也没采用。品专长什么样，想必大家也不陌生了，随便找个“欧莱雅”“海尔”一类的品牌名字一搜便知。大半个屏幕的大小，有简介有图片，有官网链接、近期活动，网购渠道，甚至是视频，内容相当丰富。据广告界的人说，品专的价格起初也就是三四十万，现在已经上百万，涨幅凶猛，不过愿意买单的广告主还是很多。因为会来搜品牌名字的，是对品牌最有兴趣的目标客户，广告主自然最愿意把广告做给他们看，二则，品专那么大的版面，可容纳的内容多，相当于浓缩版官网，比较能吸引用户点击，再者，相对于电视报纸的广告，百来万也不算贵。此招一出，以往只在自家页面上做搜索广告的百度一下子把触角伸进了展示广告这个新市场，更重要的是，以前不太看得上百度广告的大广告主开始被吸引过来了。

事实证明，凤巢和品牌专区推出之后，效果奇佳。在经历2008年的全民声讨后，百度非但没有被唾沫淹死，反而是愈挫愈勇，此后三年营收的同比增长分别是：39.1%，78%和91.4%。

JBP：百度的野心和焦虑

啰里啰嗦说这段历史，是想强调一点，量变到质变。

这两年，百度关键词越来越贵，品牌专区也建起来了，大广告主在百度的投入或主动或被动地逐年递增，以前是几十万，现在是几百万甚至上千万了，据百度内部人透露，大客户的广告投入已经占到总盘子的三分之一了。这是个积累过程，没有这个过程，亿元大单是出不来的。

好，现在来看看亿元大单到底是个什么东西。

在一号店和百度签约的发布会上，百度副总裁王湛和一号店总裁于刚虽然没有透露过多的合作细节，但都举了些例子，其中有三点，我觉得最值得注意。

1.洞察需求：比如一号店想多引进几个进口品牌的食品，百度可以提供数据，告诉一号店哪些品牌被搜索得最多，网民最感兴趣。

2.提高转化率：双方团队深入对接，不是泛泛地投很多广告，而要更精准，效率更高。

3.广告主的考核：其中包括了带去多少真实购买的人。

百度是靠卖广告为生的，说白了，是个媒体，但上述这三件事，并不是媒体干的活。第一点，是给企业出谋划策，提供决策建议的，这应该是市场调研公司，甚至是咨询公司干的;第二点，是怎么让广告更高效，那是广告代理公司的事儿，细到搜索广告，那就是SEO、SEM的活儿;这两件事，百度要做确实也有几分底气，市场调研，主要也是发问卷采集数据，数据，百度的库里多得是，还都是实时的，而SEO、SEM，规则是百度定的，怎么在百度上把广告做得比较高效，还能有谁比百度自己更清楚的么。

第三点，听着有点玄乎。做广告的人都晓得，广告和销量是很难完全挂钩的，广告做得很好，销量也未必就有起色，毕竟影响销量的因素太多了，但从JBP这个计划看，平安、一号店他们最终付百度多少钱，其中一点是要看百度究竟带过去多少销量的，计价方式很可能不仅仅是CPC，还包含CPS。王湛提到，两边的团队要深入对接，不仅仅是市场部的，还包括销售、后台、管理层，甚至是HR。如果真是深入到这个程度，那就等于百度也派了一拨人去跟平安一块做金融、跟一号店一块做电商了。

所以，这亿元大单，应该不仅仅是关键词和品牌专区的一个大号打包，这背后，百度是有野心的，以前赚的是倒流量的钱，现在想要用数据变现了，想要卖服务。往大了说，这可是商业模式上的扩充。

不过，这是理想状态。真的要做起来，还要做得好，那可就不容易了。单说消费者洞察这点，百度的数据多这没错，可是也很杂。比如每天在百度上搜索关于“冰箱”信息的人很多，有的是问性价比，有的是问耗电量，有的或者根本不输入冰箱两个字，直接打品牌名字、型号，还有的，可能根本不是想买冰箱，只是学习一下冰箱的工作原理。如此庞大繁杂的数据，光是清洗出有效数据的难度就已经不低，还要把数据结构化，给广告主一个结论，这要没有极其牛掰的技术做支撑，是办不到的。大数据的应用，莫说百度，全球范围都还处于初级阶段。

百度推JBP这件事，野心是一方面，另一方面，其实也是百度的一种焦虑。移动端抢走了PC端的一部分流量，可是这部分流量现在还没法儿变现，再者360推了搜索，一下抢走10%的流量，而且商业化动作也已经开始，抢走百度的一部分营收只是时间问题，尤其是小广告主，毕竟360的关键词现在便宜得多，反正是带流量，点击付费，这流量从哪儿来不是来呀。要对抗流量变现眼下所遇到的阻力，就不得不抓紧大客户、并且提升服务、探索数据变现。因为360之类的，毕竟是新兵，流量可以一夜之间抢走10%，数据积累却非得经年累月不可，这块的门槛要高得多。而通过数据和服务，最终可以黏住大客户，毕竟大客户那儿来钱多，做一个抵得上好几十小客户呢。

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