京东双十一营销进攻战错位竞争创意为先

发布时间：2020-02-11 04:24:32 阅读：次来源：纸盒厂家

每年11月11日，都是电商最热闹的时候，所有的电商都不想错过如此重大的消费者狂欢节。如果说在两年前，硬碰硬以低价吸引用户“直白策略”能让天猫不断以倍增之势刷新销售额，那么在今年，随着整个电商领域的不断进化，低价只能成为消费者参考的指标之一，并非为唯一决定性因素。

面对日益完善的电商消费观念，消费者更多的开始考虑价格、物流、服务、售后等多方面综合因素。这种成熟的消费观念而主导的消费行为，在今年双11中表现尤为明显。京东敏锐地抓住消费者深层次消费观的转变，在保证常规促销活动照常进行的同时，因地制宜、因时制宜地推出了一系列具有创意、能够展现自身优势，并与其他电商展开错位竞争的营销策略。

相比天猫只在双11大促一天的时间限制，促销活动上京东早早下手并推出了一系列丰富且别具一格的促销活动。2013年10月28日，京东宣布双11战役正式打响，发布了“不光低价，快才痛快”的主题广告，并在电视台等传统媒体、互联网媒体和户外媒体中广泛曝光，广告利用诙谐幽默的口吻，直接针对往年天猫“双11”电商促销中，第三方物流无法把消费者购买的产品按时送到位的问题。同时，视频广告迅速发酵，被消费者所熟知，搞笑桥段被用户在微博、贴吧、论坛等互联网媒介上自动传播，成为典型地具有辐射范围广、覆盖受众多的“病毒式视频”。

这两个广告播出之后，空前成功，将以往双11期间物流问题表现到极致，让消费者感同身受，进而突出京东在物流速度方面的优势。当然，与此同时，京东的低价元素也依然得以保留，可谓一举两得。

而在背后的实际行动中，为帮助合作商家度过双11的物流高峰，京东更与各类大品牌联手，10月26日至11月30日推出签收订单免收开放平台商家物流配送费的服务，并面向业内其他平台的商家开放物流服务。既继续凸显京东的自有物流优势，又可以拉拢为选择B2C平台而犯愁的第三方卖家和企业。

在电子商务领域，除掉价格，消费体验是至关重要的，创造愉悦的购物过程是购物平台与消费者建立黏性的核心，而京东通过“不光低价，快才痛快”，既突出了京东在双11营销战中的价格优势，又突出了京东自身的物流速度快的优势。这一案例说明：如果你在你的市场中，希望迅速的提升影响力，巧妙的打击竞争对手的弱点和消费者痛点，实属上策。

另外，双11购物节是属于天猫的首创，这一节日过去仅仅是很多网友自发创造的“光棍节”，但是由于天猫促销的介入，迅速变成了一个电商促销的狂欢节，大家想到双11，只会联想到天猫，但是，京东的高调介入，让双11成为电商领域的购物节，京东也迅速扩大了自己的边界，并在“双11电商促销”中顺势而上，京东的这一举措，也引发了很多电商平台包括线下零售渠道的加入，都想在双11购物节来分一杯羹。

这个策略，就如同每届奥运会都会发生的“非奥运营销”或“隐形营销”一样，2012年Adidas是伦敦奥运会的官方赞助商，但丝毫不影响热衷于各种赛事赞助的NIKE大打“擦边球”，推出了“(活出伟大)”的营销活动，以”人人都有其伟大之处。您，找到了吗?”为题，区别奥运锁定菁英运动员诉求，强调消费者才是运动王者，据国外媒体的一项调查显示，被访的1034名美国消费者中有37%认为Nike是伦敦奥运会赞助商，事实上Nike不是，而确实是赞助商的Adidas却只有24%的被访者认为。

京东这一场营销的进攻战役，为电商领域打造了全新的营销策略——扬长避短、创意为先，不仅直接指向对手的痛点，同时也让京东高调进入了消费者双11节庆的视野，让B2C电商不再只是单纯地陷入“价格战”的比拼以及宣传中，进而引发了整个电商行业的舆论战。

因此，如果你想抓住营销的大事件来推广品牌，而在这个大事件中，你的竞争对手是主要的玩家或者主导者，那么，你要做的就是，在不侵犯对手权益的情况下，你要打出比竞争对手更有消费者利益点和吸引力的诉求，你就可能会被消费者认为和你的对手是在一个阵营中的品牌，借势，有时候就是切割领导品牌的势力范围，突破自己的边界，从而可以迅速的占位。