2015在线旅游格局未定O2O大潮势不可挡

考量中国在线旅游的格局是否已定，仅从上市看并不客观，还要看上市后的表现以及未上市却有价值的公司发展态势，更重要的还要看对全行业的理解是否透彻。

品途网按：随着途牛、艺龙财报的公布，以及去哪儿、携程关于财报的一些数据，我们可以看出四大在线旅游上市公司将面临全面亏损的状态。而以驴妈妈、去啊等为代表的未上市的新生在线旅游企业却表现出了非凡的潜力。所以考量中国在线旅游的格局是否已定，仅从上市看并不客观，还要看上市后的表现以及未上市却有价值的公司发展态势，更重要的还要看对全行业的理解是否透彻。

除此之外，本文还主要分析了未来在线旅游行业将向线下延展的主要趋势，携程、驴妈妈以及百度直达号等都重点布局了线下，且取得了一定的成绩。不过，未来旅游O2O的发展并不意味着线上没有了空间。随着互联网的持续渗透，线上发展空间仍将很大。未来线上渠道和传统渠道会各取所长，趋向融合发展，但竞争形态也即将改变。线上线下如何解决矛盾？如何发展？能否协同融合？让我们拭目以待。

文/刘照慧

有人说随着2013年11月1日去哪儿上市，2014年5月9日途牛上市，中国在线旅游公司已呈现出四足鼎立的局面。近期艾瑞咨询发布《2014年中国在线旅游度假行业报告》称，度假旅游领域的途牛和携程两强格局已经形成。

但不管是从四大在线旅游上市公司的表现来看，还是把眼光投向整个行业O2O的趋势去考量，中国在线旅游目前仍处在诸强纷争的战国阶段。未来在线旅游公司仍将继续向线下延伸，迎合O2O发展大潮，基于O2O的全面竞争局面即将开启。

一、 在线旅游诸强纷争，四大上市公司将全面亏损

北京时间2月6日，艺龙发布了截至12月31日的2014财年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，艺龙第四季度净营收为人民币2.462亿元(约合3970万美元)，比去年同期的人民币2.610亿元(约合4310万美元)下滑6%；净亏损为人民币2.067亿元。相比之下，去年同期的净亏损为人民币4400万元。

2015年3月4日晚，途牛发布2014年第四季度报告及全年财报。据财报数据显示，2014年，途牛净收入为35亿元（合5.697亿美元），同比增长81.3%。但同时，全年四个季度全部亏损。2014年净亏损达到4.479亿元（合7220万美元），而2013年仅7960万元（合1280万美元）。

迄今，携程和去哪儿还尚未发布2014年第四季度报告及全年财报，但亏损几成定局，而且可能是巨亏10亿以上。携程也从2014年三季度加入亏损行列，携程第三季度净营收21.3亿元、同比增长38%；净利润2.17亿元、同比下降42%，且四季度运营利润率为负12%到负17%。携程出现上市11年来的首次亏损，而且亏损金额高达4亿到5亿元之间。

去哪儿在2014年12月2日，发布了截至9月30日的2014财年第三季度未经审计财报。报告显示，去哪儿第三季度总营收为人民币5.011亿元(约合8160万美元)，比去年同期增长107.8%，比上一季度增长25.2%；归属于去哪儿股东的净亏损为人民币5.662亿元(约合9230万美元)，去年同期归属于去哪儿股东的净亏损人民币4880万元，上一季度归属于去哪儿股东的净亏损为人民币4.216亿元。

所以考量中国在线旅游格局，仅仅从是否上市看并不客观，还要看上市后的表现及未上市却有价值的公司全面发展态势，更重要的是要基于对行业的全面理解。当然市场份额是考核纬度，但相对长久稳定的市场份额才能用于考量行业格局。

如果一定要说格局的话，那么国内在线旅游逐渐出现“两强、多极”的局面，以携程、去哪儿的两强将面临艺龙、途牛、同程、驴妈妈、去啊、美团等多极竞争，但这个格局极不稳定。这些多极化各有优劣势，但能否充分利用并保持优势、摈除劣势，很大程度上要看对行业大势的把握能力及执行力。

二、在线旅游向线下延伸，O2O趋势明显

虽然在互联网领域盛行二元论说法，即平台型互联网公司仅仅能存活两家，如电商领域的京东、阿里，分类信息服务领域的58同城、赶集网；团购领域的大众点评和美团。但是，我认为在线旅游刚刚经过2014年的价格战和激烈厮杀，现在就断言格局已定尚为时过早。

若说格局已定，必须加上个大前提，那就是行业大势基本稳定，在线渗透率较高，价格战拼杀阶段已经过去，差异化竞争明显，行业及主要玩家增长回归，基本稳定和理性，且供需两旺，市场教育相对成熟。所以从这些纬度看，在线旅游格局可以说远未确定，行业大势的发展是最大的不确定因素，玩家们如能及时把握机遇的，将形成颠覆性力量，有机会改写在线旅游格局。

2014年携程收购华远国旅旅行社，购买邮轮，投资酒店，布局旅游目的地资源，甚至通过投资主题游初创公司，以寻求对资源的深度把控和渗透。当在线旅游行业领头羊放下身段，向线下重资产、苦活累活延展时，我们应注意到行业大势在向O2O方向发展。长久以来，以线上能力为傲，不屑线下，常以挑战者身份出现的去哪儿，在2014年底投资旅行社连锁机构旅游百事通，这是中国旅游O2O标志性事件之一。

而另一标志性事件却常被人所忽视，这就是2014年年底，景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华，在公司年会上发表题为《2015年景域集团实现旅游02O生态圈的关键年》的演讲。

被忽视的原因大概为，一是因为外界对其未上市的景域集团知之甚少；二是驴妈妈创办以来，一直专注门票和自助游、周边游，比较低调、闷头发展。不过旅游O2O拼的更多的，是对线下资源的把控及产品化、服务化的的能力。在这点上，同时发力门票和周边游的同程，与驴妈妈差距不小。更早的还有百度直达号，曾明确表示要发力旅游O2O，但更多是基于营销工具的考量和纬度。

2015年伊始，途牛完成上市以来的首单收购，将拥有台湾出境游牌照的浙江“中山国旅”和天津的“经典假期大部分股权收入囊中，此次并购利于增强其做台湾游产品和直销的能力。同时，这也是途牛以休闲度假游为主营业务的在线旅游公司，向线下资源方控制的尝试。紧随其后的是，同程连开八个旅游体验店，开始全面布局休闲旅游O2O。不过从体验店开始，旅游O2O并不得要领。前有携程、凯撒、中青旅，都做过这样的尝试，效果也都做的不好。

所以，洪清华宣称，在2015年驴妈妈在全国联合当地最强旅行社，开50家子公司，覆盖主要省会城市及重要旅游目的地，被大家认为是接地气的。我认为基于“产品＋服务＋互联网”的旅游O2O才是正确路径，我再次表扬驴妈妈的帐篷客酒店，可为一例。

三、未来将是基于O2O的全面竞争

未来旅游O2O的发展并不意味着线上没有了空间。随着互联网的持续渗透，线上发展空间仍将很大，休闲度假游仍将继续得益于此。根据艾瑞数据显示，2014年中国在线旅游度假占整体休闲游市场的比重为10.0%，未来几年会持续上升，预计2017年将达到15.6%。

更大视角的数据则是在线旅游整体渗透率，据艾瑞的估算一直是不足10%。昨日在2015旅行社行业发展高峰论坛上，中国旅游研究院副研究员杨彦锋博士提出质疑，他结合企鹅智库汇总了43232名用户调查，覆盖20个省份样本得出：在线旅游服务产品使用情况，即渗透率可能达到了30.1%。我认为若以酒店机票等标准化较高的产品来算，这个渗透率基本客观。

未来在线度假的高速发展和持续渗透，主要得益于线上零售商的驱动及传统旅行社的线上业务发展。线上零售是传统旅行社的重要渠道之一，传统旅行社获取订单的核心方式是通过线下门店。

但随着互联网和移动互联网时代的到来，门店的投入成本居高和服务半径限制逐渐显现，一些传统旅行社逐渐发展线上渠道，并将其作为重要发展战略之一，以期打破单纯依靠门店发展的桎梏。未来线上渠道和传统渠道会各取所长，趋向融合发展，但竞争形态也即将改变。

2015年在线旅游公司仍将继续高投入，以时间换空间，通过战略性亏损扩大市场份额。但相比前两年主要针对前端用户的争夺，几家公司将同时展开上游资源和周边资源的竞争，本质还是基于线上信息效率和线下资源布局的O2O竞争，但这个竞争不仅仅在线上OTA之间。

BAT、京东、甚至美团、大众点评、赶集、58同城也可将旅游O2O纳入其整体O2O战略，全面加入竞争。如果眼光稍稍放开些便可注意到，旅游与生活服务领域有诸多交叉。美团的切入是开始，但绝不是终点。

另一方面，随着移动互联网，以及“连接”概念的兴起，原本处于OTA下游的传统旅游服务企业，现在也在逐渐向上延伸，从最初筹建自己的官网，到入驻各大OTA平台，再到开发独立的APP揽客，这其中包括万达、海航、春秋航空等。尤其万达，在过去一年多内已将11个区域性旅行社纳入麾下，而线上布局也早已开启，转战旅游O2O瞬时可为。

而OTA的困局仍将持续，没有核心竞争壁垒，作为“连接”用户与旅行服务的载体，缺乏扎实的旅游资源，自身又深陷同质化竞争（价格战）的漩涡，并且上下游还在同时向中间挤压。旅游O2O也将是线上OTA要紧抓不放的救命稻草，未来基于O2O的全面竞争不可避免。

线上线下如何解决矛盾？如何发展？能否协同融合？我很赞同在2015旅行社行业发展高峰论坛上驴妈妈创始人洪清华的理念：旅游O2O的发展，要靠融合共赢开阔包容的“天空法则”，而不是你死我活、零和博弈的“丛林法则”。旅游O2O大未来即将开启，2015年必将是旅游O2O的元年，让我们拭目以待。

我愿与坚定走旅游O2O的企业共进退，支持旅游O2O的探索与发展，因为这关乎游客的终极体验和本质需求！

作者介绍：

刘照慧，旅游O2O第一自媒体，执惠旅游联合创始人，个人微信号liuzhao-hui，微信公众号“刘照慧”。

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责编：舒缈

本文原载于公众号刘照慧。

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